فصل 20

آشنايي با بازارهاي هدف و اختلافات بين‌المللي

20-1- بازار ژاپن

بسياري از مؤسسات صادراتي در حين بازاريابي كالاهايشان در ژاپن به دليل موانع مربوط به زبان با مشكلات متعددي روبه‌رو مي‌شوند. اگرچه بسياري از غيرژاپني‌ها قادر به ژاپني حرف زدن هستند، ولي آنها توجهي به مطالعه در مورد فرهنگ و سنت‌هاي ژاپن ندارند. اين مسأله عامل مشتركي براي شكست و منشأ بسياري از سوء تفاهماتي است كه قابل اجتناب مي‌باشد.

اگرچه ژاپني‌ها و چيني‌ها موارد اشتراك زيادي دارند، ولي برخي تفاوت‌ها نيز به طور مشخص بين آنها وجود دارد. از آنجا كه ژاپن يك ملت جزيره‌اي بوده است، از بسياري جهات فرهنگ آنها نسبت به چين تفاوت داشته است. بسياري از غربيان به اشتباه همه آسيا را به عنوان يك كشور و يك فرهنگ تصور مي‌كنند.

زندگي معاصر ژاپني‌ها جنبه‌هاي مشترك زيادي با زندگي غربي دارد، اما مردم ژاپن هنوز ارتباط قوي خود را با سنت‌ها و گذشته‌هاي خود حفظ كرده‌اند. اين مسأله به خصوص در مورد مذهب مصداق دارد. اكثريت ژاپني‌ها هم به بوديسم[1] و هم به شين‌تويسم[2] عقيده دارند. شينتويسم يك مذهب بسيار قديمي داخلي است كه در هيچ كجاي ديگر دنيا يافت نمي‌شود. اگرچه مسيحيت در قرن شانزدهم ميلادي در ژاپن وارد شد، ولي مسيحيان اقليتي كوچك و البته بسيار متعهد را تشكيل مي‌دهند.

ژاپن به طور سنتي بسياري از خصوصياتش را از ديگر كشورها عاريه گرفته است، ولي عادات هيچ وقت كاملاً از ديگر كشورها بدون تغييرات و انطباق با نحوة زندگي و فرهنگ ژاپني‌ها اخذ نشده است.

عادت عاريه گرفتن از چين به قرون گذشته برمي‌گردد. مذهب، فرهنگ، هنر، دولت و علوم از چين وارد شدند و به آرامي در جامعه ژاپني ادغام شدند. اين حقيقت كه عادات و عقايد وارداتي در ژاپن ريشه گرفت و نهايتاً به صورتي كاملاً ژاپني درآمد، از اين رو ممكن شد كه ژاپن يك كشور جزيره‌اي است.

بسياري از فعالين تجارت دريافته‌اند كه بهترين راه براي شناخت بازار ژاپن زندگي در آن، آموختن زبان ژاپني و تجربه كردن سنت‌هاي آن است. رونق كلاس‌هاي زبان ژاپني چه در ژاپن و چه در كشورهاي خارجي نشانة افزايش علاقه به ژاپن و درك اين مطلب است كه براي نفوذ به بازار ژاپن، يادگيري زبان ژاپني به طور روان از اهميت حياتي برخوردار است.

كسب دانش دست اول كه ژاپني‌ها واقعاً چگونه زندگي مي‌كنند، بسيار پرارزش است. به خصوص در خلق كالاهايي كه قرار است در ژاپن به فروش برسد. شركت‌هاي خارجي موفق در ژاپن شركت‌هايي هستند كه با داشتن تصوري از مصرف كنندة ژاپني به طراحي و بازاريابي كالاها پرداخته‌اند.

ژاپن ملتي يكدست و همگون است. تا زمان‌هاي اخير اكثر ژاپني‌ها هرگز برخورد زيادي با خارجي‌ها نداشتند و همين طور كمتر افراد خارجي با اين ملت برخورد داشته‌اند. در حالي كه اين كشور مشتركات زيادي با ساير ملل آسيايي دارد، اما طي قرون متمادي ژاپن مجموعه‌اي از خصوصيات پيچيده و منحصربه‌فرد را در خود به وجود آورده است.

در عصر حاضر اين خصوصيات به دليل برخورد با افراد غربي و تفكرات متفاوت گسترش بيشتري يافته است. در آينده تغييرات بيشتر در جامعه ژاپني پديد خواهد آمد، ولي اين جامعه همچنان ارتباطي قوي با عادات و انتظارات خاص ژاپني خواهد داشت.

20-2- بازار آمريكا

بازار آمريكايي از نظر جغرافيايي دامنة بسيار گسترده‌اي دارد و بسيار متنوع است، زيرا متشكل از افرادي است با نژادها، فرهنگ‌ها و اديان مختلف. اگرچه ايالات متحده آمريكا به طور رسمي زباني را به عنوان زبان ملي برنگزيده، ولي متداول‌ترين زبان مورد استفاده انگليسي است. اكثر تبليغات به انگليسي است، ولي در بعضي ايالات و شهرها آگهي‌ها علاوه بر انگليسي به زبان اسپانيايي و چيني نيز هست.

آمريكا بازاري ناهمگون است كه در آن فرهنگ‌ها و نژادهاي متعددي در هماهنگي نسبي با يكديگر زندگي مي‌كنند. در حالي كه آمريكا هميشه آغوش بازي براي فرهنگ‌هاي خارجي نداشته ولي اكثر آمريكايي‌ها درجاتي از تحمل فرهنگ‌هاي ديگر را دارا مي‌باشند.

در مقابل ژاپن و بسياري از كشورهاي اروپايي تقريباً تحمل فرهنگ خارجي را نداشته و حتي گاهي مي‌توانند در مقابل آن مقاومت كنند. البته اين عاقلانه نخواهد بود كه فكر كنيم بازار آمريكا كاملاً پذيراي فرهنگ‌هاي خارجي و محصولات آنها مي‌باشد.

صادركنندگان به آمريكا اگر نيازهاي اقليت‌هاي خاصي را در آمريكا مورد توجه قرار ندهند، اغلب با مقاومت و مخالفت‌هايي روبه‌رو مي‌شوند.

از آنجا كه بازار آمريكا بسيار متنوع است، لازم مي‌باشد كه در هدف‌گيري مصرف‌كنندگان كالاهايي خاص دقت لازم به كار گرفته شود. تحقيقات بازار حتماً بايد صورت گيرد و شركت‌هاي فروش حتماً بايد كالا را با تمركز بر بخش خاصي از اين جامعه ناهمگون طراحي كنند.

20-3- علل اختلافات بين‌المللي

همان طور كه كشورها از يكديگر متفاوت مي‌باشند، قوانين، اقتصادها، رويه‌هاي تجاري و نظام‌هاي اجتماعي آنها نيز با يكديگر فرق دارد. وقتي چنين تفاوت‌هايي وجود دارد، بذر برخوردها و اختلافات اقتصادي نيز وجود دارد.

20-3-1- تفاوت‌ها در نظام‌هاي حقوقي و اداري

1- تجارت خارجي

همة كشورها قوانين محدودكننده‌اي براي واردات و تعرفه‌هاي گمركي براي كالاهاي وارداتي دارند كه تنها از نظر درجة شدت عمل با يكديگر متفاوت مي‌باشند. نظام‌هاي سهميه‌بندي و عوارض وارداتي عمدتاً براي حمايت صنايع ضعيف‌تر داخلي به كار گرفته مي‌شود. فلسفه به‌كارگيري نظام سهميه‌بندي اين است كه محدوديت ورود مانع شود كه سيل واردات سهم عمدة صنايع داخلي را در بازار بگيرد. تعرفه‌هاي گمركي قيمت كالاهاي وارداتي را بالا مي‌برد و اين امكان را فراهم مي‌آوردكه صنايع داخلي آسان‌تر به رقابت با محصولات وارداتي بپردازند.

البته وضع سهميه‌بندي و برقراري تعرفه، كشورهاي صادركننده را در وضعيت نامطلوب (رقابتي) قرار مي‌دهد و به طور طبيعي وضع به آنجا منجر مي‌شود كه دولت چنين موانع تجاري را از ميان بردارد. حساب‌هاي تجاري بين دو كشور بايد متوازن باشد وگرنه اختلافات تجاري برخواهد خاست.

اگر هر دو كشور محدوديت‌هاي وارداتي را كنار گذارند و بر اساس تجارت آزاد عمل كنند، هر دو نفع خواهند برد. اگر در كشوري مازاد تراز تجاري پديد آيد و در ديگري كسري تراز تجاري، روابط تجاري بلندمدت آنها مطلوب نخواهد بود.

ضمناً اين مسأله نيز قابل درك است كه كشورهاي كمتر توسعه يافته و در حال توسعه تا رسيدن به اقتصادي با پايه‌هاي مستحكم و مطمئن به موانع تجاري توسل جويند. اگر استفاده از موانع تجاري غيرقانوني شود، كشورهاي در حال توسعه از رشد اقتصادي محروم خواهند شد. البته هميشه بايد در نظر داشت كه موانع تجاري تدابيري موقتي باشند.

2- قوانين و ماليات‌هاي داخلي

پس از آنكه كالايي محدوديت‌هاي سهميه‌بندي را لحاظ كرده و از گمرك ترخيص مي‌شود، تازه مي‌تواند مشمول ماليات‌هاي محلي نظير آنچه كه بر فروش مشروبات الكلي و دخانيات وضع مي‌شود، گردد. ماليات‌هاي داخلي به طور يكسان شامل كالاهاي داخلي و وارداتي مي‌گردند و نبايد به عنوان موانع تجاري در نظر گرفته شوند. البته بعضي كشورها اين ماليات‌هاي داخلي را موجب اختلافات تجاري دانسته و خواستار تجديدنظر در آنها مي‌باشند.

رويه‌هاي پيچيده و زمان‌بر براي اجازه و دريافت مجوزهاي وارداتي، اغلب به عنوان يك مانع غيرتعرفه‌اي در تجارت خارجي در نظر گرفته مي‌شوند.

3- مشكلات مربوط به اشتغال در نتيجه واردات

اختلافات تجاري اغلب ناشي از تحريم‌ها و اعتصاب‌هايي است كه توسط كاركنان در بازار وارداتي صورت مي‌گيرد. بدين علت كه ادعا مي‌شود افزايش واردات موجب كاهش توليد داخلي و افزايش بيكاري مي‌شود. معمولاً باربران و صفافان كالا در حمايت از چنين اعتراضات كارگري، از جابه‌جايي كالاي وارداتي امتناع مي‌كنند.

20-3-2- اختلاف در رويه‌هاي تجاري

نظام‌هاي توزيع در طي ساليان دراز تحول يافته‌اند و به صورتي كم‌نظير و خاص براي هر كشور درآمده‌اند. به طور مثال در بعضي كشورها عمده‌فروشان نقش اصلي را در سيستم توزيع به عهده دارند، در حالي كه در بعضي كشورها نقش عمده از آن خرده‌فروشان است.

انواع مختلف و متفاوتي از نظام‌هاي توزيع، بر حسب ماهيت و سابقة فروش يك كالا، درون يك كشور مي‌تواند وجود داشته باشد. به طور مثال صنعت نوشابه سابقه‌اي طولاني و نظامي كاملاً متفاوت نسبت به صنعت نسبتاً جديد الكترونيك دارد. يك خارجي ممكن است از نظام‌هاي متفاوتي كه در يك كشور واردكننده وجود دارد، گيج شود ولي نبايد به اشتباه خاص بودن آن نظام را از نظر موانع غيرتعرفه‌اي[3] ناديده بگيرد.

يك نظام پيچيده توزيع كه طرفين متعددي را دربرمي‌گيرد، موجب افزايش قيمت‌ها براي مصرف‌كننده مي‌گردد، چرا كه در هر مرحله از نظام توزيع حاشية سودي مورد تقاضاست. اغلب اضافه شدن «طرح‌هاي بازپرداخت»[4] يا تخفيفات غيرفوري در نظام توزيع، تصوير آن را هر چه بيشتر پيچيده مي‌كند. در چنين شرايطي يك تاجر داخلي كه با آن نظام آشنا باشد، مزيت مشخصي نسبت به يك صادركننده خارجي دارد.

يك واردكننده در سفارش محصولاتي كه در صورت عدم مقبوليت قابليت جايگزيني يا برگشت به صادركننده را ندارد، بايد بسيار دقيق باشد. كالاهايي با عدم قابليت مرجوع يا جبران هزينه شدن، نسبت به كالاهاي داخلي قابل مرجوع شدن در مرتبة پايين‌تري از نظر مزيت قرار مي‌گيرند.

20-3-3- اختلاف در زيرساخت‌ها

در ايالات متحده بنزين ارزان و خيابان‌ها پهن هستند. در اين شرايط ساخت اتومبيل‌هاي بزرگ و پرقدرت، كالايي توجيه‌پذير بوده است. اما در ژاپن بنزين گران و جاده‌ها باريك مي‌باشند و به همين دليل عمدتاً ساخت ماشين‌هاي كوچك طرفدار دارد. بعضي از پاركينگ‌ها در ژاپن از پذيرش پارك اتومبيل خارجي به دليل اندازة بزرگشان امتناع مي‌كنند. زماني يكي از سفرا به اين عمل ژاپن به عنوان يك مانع غيرتعرفه‌اي اعتراض كرده بود.

بعضي كشورها از اين كه برچسب كالاي وارداتي به زبان محلي آنها باشد، اعتراض دارند، چرا كه ادعا مي‌كنند اين مسأله مي‌تواند خريدار را به اشتباه بياندازد كه محصول توليد داخل است.

ادامه دارد...