نظريه جديد مخالفان و موافقان

«علايم تجاري»

 

اشاره:

      انتشار كتاب‌هايي از سوي مؤلفان اروپايي و ژاپني در خصوص تأثير منفي نشان‌ها يا علايم تجاري در زندگي انسان در بي‌هويت و بي‌اراده ساختن مردم، جنجالي را در مطبوعات غربي به راه انداخته است. نويسندگان اينگونه كتاب‌ها بر اين باور هستند كه علايم تجاري در زندگي انسان‌ها و به ويژه انتخاب‌هاي روزانه‌شان براي خريد كالاها اثر مي‌گذارد و حتي تفكرات ويژه‌اي را در بين علاقه‌مندان يك مارك (علامت تجاري) خاص ايجاد مي‌كند. از سوي ديگر مخالفان اين بحث نيز به نكات قابل توجهي انگشت مي‌نهند كه علايم تجاري اعتماد مصرف‌كنندگان و تضمين كيفيت كالايشان را بوجود مي‌آورند و اين نكته مهمي است كه در دوران مشتري‌سالاري مورد توجه شركت‌ها (صاحبان مارك‌هاي معروف) مي‌باشد.

      نشريه اكونوميست چاپ لندن در شماره اخير خود با انتشار گزارشي با عنوان «چه كسي اين شلوارهاي مارك‌دار را مي‌پوشد»، به بررسي مقوله بازاريابي و علايم تجاري پرداخته است.

      اين گزارش خواندني توسط خانم لي‌لي عمراني برگردان و تلخيص شده و براي خوانندگان گرامي نشريه «بررسي‌هاي بازرگاني» منتشر مي‌شود.

 

نويسنده گزارش «چه كسي اين شلوارهاي مارك‌دار را مي‌پوشد»، سخن خود را اينگونه آغاز مي‌كند كه «ادعا مي‌شود، مصرف‌كنندگان توسط شركت‌هاي بزرگ و مارك‌هاي تجاريشان اداره مي‌شوند».

اما موضوع كاملاً برعكس است. مارك‌ها (علايم تجاري) كه متهم به همه‌گونه بدگماني از تهديد بهداشت و نابودي محيط زيست گرفته تا فاسد كردن اخلاق كودكان، شده‌اند، اكنون در شرف محاكمه هستند. گفته مي‌شود كه مارك‌ها قدرتمند هستند و ما را وسوسه مي‌كنند كه مشابه يكديگر به نظر بياييم. مثل هم بخوريم و مثل هم باشيم. در عين حال مارك‌ها از نظر معنوي توخالي و به تدريج ارزش‌هاي اخلاقي ما را تضعيف مي‌كنند.

اين تصوير تيره با انتشار كتاب‌هايي در ضديت با مارك (علايم تجاري) كه اكنون عرضه‌شان بيش از تقاضاي اين كتاب‌ها است، بوجود آمده است. كتاب‌هاي نظير «كشور غذاهاي سرپايي» اثر اريك اشلاسر، «بت لوكس» اثر رابرت فرانك، «جهان براي فروش ساخته نشده است» اثر مشترك فرانسوا دوفورد و زارع فرانسوي خوزه، بوده كه بيشترين شهرت را به سبب تخريب يك رستوران مك‌دونالد، بدست آورد و به تازگي نيز كتاب «بدون مارك» اثر نويسنده ژاپني نائومي كلاين.

از زمان انتشار كتاب كلاسيك وانسه‌پاكارو با عنوان «ترغيب‌شوندگان پنهان» در سال 1957 كه انزجار در مورد بازاريابي را القا كرده، تاكنون كتابي مانند «بدون مارك، قلدران مارك را هدف قرار مي‌دهند» (No Logo) ، منتشر شده است. مؤلف اين كتاب (نائومي كلاين) به سخنگوي نهضت جهاني عليه چندمليتي‌ها و مارك‌هاي دسيسه‌آميزشان تبديل شده است. روزنامه انگليسي تايمز كار او را به عنوان كار يكي از افراد بسيار بانفوذ در 35 سال اخير در جهان معرفي كرده است.

اين كتاب كه به هفت زبان برگردان و منتشر شده، همه جهان را برانگيخته است.

مارك‌ها در اقتصاد جديد جهاني معرف بخش عظيمي از ارزش يك شركت و به طور فزاينده بزرگترين منبع سودهاي حاصله شركت به شمار مي‌روند. از اين رو شركت‌ها از توليد كالاها به سمت اميال بازاريابي، تصاوير و سبك‌هاي زندگي تغيير جهت داده‌اند. آنها سعي دارند كم‌وزن شوند و دارايي‌هاي فيزيكي خود را با تغيير توليد از كارخانه‌هاي خود در جهان اول به ساير افراد در كشورهاي جهان سوم تحميل كنند.

خانم كلاين مي‌گويد: اين تجار پنداره‌ها «جهان باربي را براي بالغين» پيشنهاد مي‌كنند و مارك‌هاي خود را كاملاً وارد زندگاني ما مي‌كنند و ما را در يك «هوس براي مارك» مانند پيله فرامي‌گيرند.

هيچ نقطه‌اي از جهان از چشم آنها دور نمي‌ماند: مدارس، ستارگان ورزشي و حتي هويت جوانان، همه و همه تحت تأثير مارك‌ها قرار دارند.

خانم كلاين اظهار مي‌دارد: «مارك‌هاي قوي ديگر فقط حالت تبليغ در مجله را ندارند، آنان محتوي تبليغ را در كنترل دارند».

اما اينك مارك‌ها در تيررس واكنش‌هاي سياسي قرار دارند. نسل جديدي از فعالان در صدد قيام و حمله هستند و اين دولت‌ها يا ايدئولوژي‌ها نيستند، بلكه مارك‌ها هستند كه به طور مستقيم و اغلب با خشونت اين كار را انجام مي‌دهند. كوكاكولا، وال‌مارت و مك‌دونالد، با مسايلي از نژادپرستي گرفته تا كار كودكان و حتي تبليغ در مدارس درگير شده‌اند.

 

كالاي كمتر

مهم اين كه چرا خانم كلاين و جناح وي، همانگونه كه احساس مي‌كنند، عمل مي‌كنند، ساده است. واژه «مارك» همه جا وجود دارد تا جايي كه مايكل اتسنر رييس ديسني اين اصطلاح را «بيش از حد مستعمل، استريل و غيرقابل تصور» تلقي مي‌كند.

محصولات، مردم، كشورها و شركت‌ها همه در حال مسابقه هستند تا خودشان را به «مارك» (علامت تجاري) تبديل كنند و پندار خود را مشابه‌تر و قابل فهم‌تر كنند. خط هوايي انگليس (بريتيش ايرويز) اين كار را انجام داد. شركت تارگت اند تسكو (Target & Tesco) در صدد انجام اين كار است و اين در حالي است كه افرادي از مارتا استوارت گرفته تا مادونا روي بدنشان را خال‌كوبي مي‌كنند (مارك مي‌زنند).

بريتانيا سعي كرد با شعار «بريتانياي خونسرد» به يك مارك تبديل شود و والي اولينز كه يك مشاور و پايه‌گذار مؤسسه ولف اولينز (Wolff Olins) كه يك شركت مشاوره‌اي است، حتي تمايل دارد كه در مارك‌دار كردن اتحاديه اروپا رخنه كند.

نويسنده گزارش مي‌افزايد، اما خانم كلاين در اين مورد به گزاف سخن مي‌گويد. مارك‌ها آنطور كه مخالفان به آن نسبت مي‌دهند نه قوي هستند و نه مردم در چنگ آنها گرفتار شده‌اند.

نويسنده معتقد است كه واقعيت پيچيده‌تر از اينها است. در واقع بسياري از مارك‌هاي درست شده كه در صدر جداول اتحايه اروپا هستند، اكنون با از دست دادن وفاداري مشتريان و ارزش خود، دچار دردسر شده‌اند. برنامه‌هاي سالانه 10 علامت تجاري مهم جهان (10 مارك معروف) به ميزان اندكي تغيير يافته و مارك‌هايي مانند كلوگ (Kellogg)، كداك، مارلبورو و نسكافه به ظاهر با بيشترين تركيب يكنواخت به بازار عرضه مي‌شوند. اين مارك‌ها اكنون در صدر 10 مارك معتبر جهان قرار ندارند. كلوگ كه كمتر از يك دهه در رديف دوم 10 مارك مهم قرار داشت، در جدول اخير اتحاديه اروپا به رتبه سي و نهم تنزل يافته است. از 74 ماركي كه در فهرست 100 مارك مهم در دو سال گذشته ظاهر شدند، 41 مارك عمده با 49 ميليارد دلار كاهش به 852 ميليارد دلار در سال 2001 رسيده است كه نشانگر كاهش فروش به ميزان بيش از 5 درصد است.

نويسنده مي‌افزايد: مشتريان بي‌ثبات‌تر و بي‌وفاتر شده‌اند. حتي بررسي سبك زندگي امريكايي كه از سوي مؤسسه دي‌دي‌پي (DDP) كه يك مؤسسه تبليغاتي است، انجام شده، نشان مي‌دهد كه شمار مشتريان 20 تا 29 ساله (در جامعه آماري مورد بررسي اين مؤسسه) كه گفته‌اند مريد مارك‌هاي معروف هستند از 66 درصد درسال 1975 به 59 درصد در سال 2000 كاهش يافته‌اند. مسأله اعجاب‌آور ديگر آن است كه شمار مشتريان 60 تا 69 ساله (جامعه آماري ياد شده) كه گفته‌اند همچنان به مارك‌هاي معروف وفادار هستند در همين دوره زماني كاهش يافته و از 86 به 59 درصد رسيده است.

در واقع فقط جوانان نيستند كه از يك مارك به مارك ديگر روي آورده‌اند. به نظر مي‌رسد كه در هر گروه سني كمابيش بي‌وفايي نسبت به مارك وجود دارد. نتيجه آنكه، اكنون بسياري از مارك‌هاي معروف با يكديگر در حال كشمكش هستند.

با حركت مارك‌ها از تبليغ محض محصولات به دربر گرفتن تمام سبك‌هاي زندگي، آنها بعد فزاينده اجتماعي در جهان روبه توسعه را بالا نبردند و از نظر برخي كارشناسان، آنها به جرياني تبديل شدند كه در خلاء ايجاد شده از افت مذهب در اجتماع، رشد يافتند. با اين حال اين روند به تقويت بيشتر مارك‌ها منجر نشده، بلكه آنها را آسيب‌پذيرتر ساخته است.

از نظر تاريخي، ايجاد مارك‌ها ساده صورت گرفته است. يك مارك (Logo) به معناي تضمين كيفيت و پايداري آن بود و يا آنكه علامتي بود كه نشان مي‌داد محصول جديدي وارد بازار شده است. در اين فرآيند، مشتريان عاقلانه آماده پرداخت حق امتياز (مارك) بودند.

جرمي بالمور، مدير مؤسسه تبليغاتي والترتامپسون مي‌گويد: «مارك‌ها اولين بخش حمايت از مصرف‌كنندگان، بودند». يعني اگر شكايتي داشتيد، مي‌دانستيد طرف شما كيست و به كجا مراجعه كنيد. حتي برنامه‌ريزان اصلي در شوروي سابق عقيده داشتند كه براي متوقف ساختن توليدكنندگان وسايل فاقد كيفيت، بايد مارك‌هاي محصول را مي‌ساختند، زيرا مارك به مشتريان كمك مي‌كرد كه خريد مفيدي داشته باشند.

همانطور كه نيال فيتزجرالد رييس يوني‌لورز (Unilevers) خاطرنشان مي‌سازد «مارك يك مخزن اعتماد است. مردم مايل هستند كه زندگي خود را ساده كنند».

اما در طول زمان در بازارهاي غربي، خدعه‌آميزتر شد.

با افزايش استانداردهاي ساخت وسايل، تمايز كالاها، سخت‌تر شد. ريتا كليفتون، مدير ارشد اينتربراند ضمن اعلام اين مطلب كه مارك‌ها اينك با رقابتي از سوي شركت‌ها مواجه هستند، مي‌گويد «اگر شركت شما در سال‌هاي گذشته پودر صابون توليد مي‌كرد، رقيب شما از همان صنعت و شايد همان كشور بود. اما اينك رقيب شما هر كسي مي‌تواند باشد. چه كسي فكر مي‌كرد كه شركت ويرجين Virgin مبادرت به فروش تلفن‌هاي همراه كند، يا  ورساچه هتل‌ها را اداره كند و يا اينكه تسكو Tesco دست به فروش خدمات بانكي بزند؟» حتي عرضه‌كنندگان كالاهاي برخوردار از نوآوري، ديگر نمي‌توانند اميدوار باشند كه بازار خود را براي مدت‌ها حفظ كنند.

شركت ژيلت 750 ميليون دلار هزينه كرد و 7 سال پيش تيغ ريش‌تراشي سه‌لبه مردان را توليد كرد و براي آن حق امتياز گزافي صرف كرد. ليكن  چند ماه بعد از «اسدا» Asda كه يك فروشگاه بزرگ انگليسي بود و كالاي خود را با شكستن قيمت آن عرضه كرد، رودست خورد.

مشتريان اينك با انواع تبليغات بمباران مي‌شوند. مشتريان «كهنه‌كاران عالم بازرگاني» هستند و روزانه با بيش از 1500 قلم كالا رو به رو و اشباع مي‌شوند.

يونا دن‌بوند و ريچارد كرشنبام در كتاب شتركشان با عنوان «زير رادار» در خصوص مشتريان بدبين امروز مي‌گويند: «مشتريان مانند سوسك‌ها هستند» «ما آنها را با بازاريابي اسپري مي‌زنيم و اين كار براي مدتي مؤثر واقع مي‌شود. سپس آنها در برابر آن اسپري، مصونيت پيدا مي‌كنند».

آنها مي‌گويند: برخي از مشتريان بسيار بدبين از قشر جوانان هستند. تقريباً نيمي از دانشجويان تمام دانشكده‌هاي آمريكا، دوره‌هاي بازاريابي را مي‌گذرانند. آنها «دشمن را مي‌شناسند». براي آنها «تبليغ به يك نوع ورزش تبديل شده است».

اكنون دسترسي به مشتريان سخت‌تر است. زيرا رسانه‌ها براي انتخاب كالا در اختيار مشتريان قرار دارند. آنها نحوه خاصي از زندگي را در پيش گرفته‌اند كه پيچيده‌تر و كمتر قابل پيش‌بيني است. كوكاكولا، ژيلت و نايك نمونه‌هاي برجسته‌اي هستند كه تلاش مي‌كنند، حجم عرضه كالاها و قيمت‌هايشان را افزايش دهند.

اشتباهات بازاريابي:

بازاريابان بايد تا حدودي بار انتقاد را تحمل كنند. با وجود آنكه مصرف‌كنندگان به ميزان قابل توجهي تغيير كرده‌اند، اما بازاريابان در اين حد، تفاوت نكرده‌اند. اليوت اتن‌برگ، مؤلف كتابي در مورد افت بازاريابي، مي‌گويد: هر چيزي، بار ديگر ابداع شده است، اعم از توزيع، ساخت كالاهاي جديد، زنجيره عرضه و ...، ولي بازاريابي ريشه در گذشته دارد و از قوانين دوران گذشته، همچنان پيروي مي‌كند. حتي در امريكا كه مأمن 9 مارك تجاري از 10 مارك عمده جهان است، بازاريابي مي‌تواند همچنان يك كار تجاري از مد افتاده و تكان‌دهنده تلقي شود.

تئوري بازاريابي به ميزان قابل توجهي بر مبناي ايامي است كه مارك‌هاي پروكتر اند گامبل بر امريكا حكومت مي‌كردند و رواج داشتند و مؤسسات تبليغاتي آن مبادرت به نوشتن قوانين مي‌كردند. اين قوانين به طور عمده روي كالاها و محل فروش آنها متمركز بود و به مشتري توجه نداشت.

اما رويكرد جديد بازاريابي، ايجاد يك مارك است نه يك كالا، تا بتواند يك سبك زندگي يا يك شخصيت را معرفي كند و بفروشد.

اين امر مستلزم فهم و ادراك بيشتري از روانشناسي است. اين مسأله حتي به مراتب سخت‌تر از توصيف خوبي‌هاي يك كالا است.

دردسر قضيه اين است كه اكثر بازاريابان بايد براي ايجاد چنين احساساتي براي مارك‌هايشان تلاش و مبارزه كنند. بسياري از شركت‌ها كه اكثر آنها بانك‌هاي معتبري بودند، ناكارآمدي بازاريابي را با اتصال و ارتباط اشتباه مي‌گيرند.

شركت‌هايي همچون كوكاكولا و مك‌دونالد از موفقيت‌هاي گذشته خود سرمست و خشنود هستند و اكنون برايشان مشكل است كه بپذيرند، مشتريانشان به سمت كالاهاي جديدتر ارايه شده كشيده مي‌شوند.

اين در حالي است كه شركت‌هاي ديگر نيز مضطرب هستند، از اينكه آنها نيز بايد كاري انجام دهند و شيوه‌هاي قديمي پژوهش در بازار به توضيح چنين اشتباهاتي كمك مي‌كنند. نتيجه پژوهش‌ها اين توصيه را مطرح مي‌كند كه روي گروه‌ها متمركز شويد. براي مثال ببينيد كه گروه‌ها در ريشه‌كن كردن دلايل واقعي اين مسأله كه چرا مردم به مارك‌هاي تجاري تمايل نشان مي‌دهند، ناتوان هستند، ولي همين مردم همچنان از اين مارك‌ها استفاده مي‌كنند.

هدف مارك‌ها از پذيرش و قبول يك بخش كوچك اجتماعي براي دربرگيرندگي يك سبك زندگي، همانا ارايه اهرمي براي تجلي رفتار شركت‌هايي است كه پشت سر آنها ايستاده‌اند.

هواداران «جهان بدون مارك» (No Logo) حق دارند كه مي‌گويند: مارك‌ها به منزله مجرايي هستند كه اعتبار بين شركت‌ها و مصرف‌كنندگان در آن جريان مي‌يابد. در حالي كه اغلب به نظر مي‌رسد كه اين مصرف‌كنندگان هستند كه خواسته‌هايشان را به شركت‌ها تحميل مي‌كنند و در نهايت درباره سرنوشت آنها تصميم مي‌گيرند، نه بالعكس.

به شكست كوكاي جديد، تأثير فاجعه‌آميز فروش يك مدل بد طراحي شده هوور در انگليس در چند سال پيش يا تحريم خريد مواد غذايي اصلاح نژاد شده (ژنتيكي) از سوي مصرف‌كنندگان اروپايي، فكر كنيد. اينترنت مثال‌هاي گويايي از اين قضيه را در اختيار همگان مي‌گذارد. سايت اينترنتي همچون وب‌ون Webvan و كازمو به خاطر سرعتي كه دارند و با آن سرعت به معرفي مارك‌ها مبادرت مي‌ورزند، مورد تمجيد قرار گرفته‌اند.

اولينز مي‌گويد: آيا مارك، غيراخلاقي است؟ آيا مارك مي‌تواند ما را مجبور كند كه كاري را انجام دهيم كه نمي‌خواهيم؟ وي پاسخ مي‌دهد كه خير. وقتي ما يك ماركي را دوست داريم، وفاداري خود را به آن (با خريد) به صورت نقد نشان مي‌دهيم و اگر آن را دوست نداريم، از كنارشان مي‌گذريم. در واقع مشتريان، مسؤول كار هستند.

 

اهرم‌هاي لغو استانداردها

نويسنده گزارش مي‌افزايد: واقعيت اين است كه مردم مشابه مارك‌ها هستند. آنها نه فقط گزينه‌ها را ساده و كيفيت را تضمين مي‌كنند، بلكه سرگرمي‌هايي را به آن اضافه مي‌كنند. پيتر برايك، رييس نستله مي‌گويد: مارك‌ها در دورة بي‌رنگ تكنوكراتيك، با خودشان گرمي، آشنايي و اعتماد به همراه مي‌آورند.

اولينز مي‌گويد: در دنياي غيرمذهبي، مارك‌ها براي ما به نوعي اعتقاد به همراه مي‌آورند. آنها به ما مي‌گويند كه چطور انساني هستيم و وابستگي ما را يادآوري مي‌كنند.

مك داول، رييس بخش بازاريابي بي‌ام‌و در امريكاي شمالي مي‌گويد: زماني كه جوانان از ورزشگاه بيسبال يا زمين هاكي خطوط هوايي كنتيننتال ديدن مي‌كنند، تشخيص مي‌دهند كه برخي از بهترين چيزهايي كه در اختيار دارند، از طريق مارك‌ها نصيبشان شده است.

از زماني كه مارك‌ها و شركت‌هاي مادرشان بيش از هميشه با هم يكي شده‌اند، از ديد عموم و واقعيت بازرگاني، آنها حاكي از آن هستند كه مشتريان مي‌توانند به طور فزاينده‌اي بر رفتار شركت‌ها تأثير بگذارند.

خودبيني، طمع و دورويي به سرعت مورد مجازات مشتريان قرار مي‌گيرد. خشم عمومي، شركت شل را در خصوص اوراق كردن سكوي نفتي برنت اسپار خود و فعاليت‌هايش در نيجريه وادار به عقب‌نشيني كرد. «نايك» پس از آنكه به نحوه نامطلوب اداره كردن مغازه‌هاي زيرپوش فروشي متهم شد، مجبور شد كه فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي عرضه كالاهاي خود را نوسازي كند.

خانم كليفتون مي‌گويد: «بيهوده است كه بگوييم مارك‌ها مي‌توانند بيش از حد قوي شوند». «مارك‌ها، عرف قابل محاسبه نهايي هستند. اگر مردم ديگر عاشق مارك‌هاي شما نباشند، شما رونق كارتان را از دست مي‌دهيد». اين مسأله در نهايت موجب مي‌شود كه مارك‌ها به منزله ابزارهاي بسيار مفيدي تلقي شوند كه از طريق آنها، تغيير پديد مي‌آيد.

رافايل گومز، استاد بازاريابي در مدرسه اقتصاد لندن خاطرنشان مي‌سازد كه شركت‌هايي مانند نايك مجبور شده‌اند به منظور حمايت از مارك‌هايشان به سرمايه‌گذاري‌هاي سنگيني در جهت بهبود استانداردهاي ساخت خود مبادرت ورزند. بررسي‌هاي بانك جهاني نشان مي‌دهد كه مارك‌ها عامل شكوفايي اقتصاد در كشورهاي رو به توسعه بوده‌اند، زيرا اين شركت‌هاي چندمليتي با مارك‌هاي معتبر هستند كه دستمزدهاي بالا مي‌پردازند و داراي بهترين شرايط كاري هستند.

آن دسته از كشورها كه بازارهايشان به روي مبادلات تجاري و سرمايه‌گذاري‌هاي خارجي بازتر است، همچون ببرهاي آسيا، افزايش بيشتري رادر استانداردهاي زندگي نشان داده‌اند تا كشورهايي كه اقتصاد بسته داشته‌اند، مانند اكثر كشورهاي آفريقايي.

مارك‌هايي كه در آينده معرفي مي‌شوند، فقط نبايد در صدد كيفيت كالاو ارايه تصويري مطلوب باشند، بلكه بايد نشانه سلامت شركت باشند.

اولينز مي‌گويد: «مسأله بزرگ بعدي در زمينه مارك‌ها، همانا مسؤوليت اجتماعي است». هيچ تفاوتي در مورد كالا يا قيمت‌هاي ما وجود ندارد، بلكه ما خوب عمل مي‌كنيم.

مارك‌ها وراي داشتن بعد منفي، به شكل يك سلاح مفيد و مؤثر براي حتي دستيابي به بزرگترين شركت‌هاي جهاني درمي‌آيند و همان طور كه اولينز اضافه مي‌كند «ما تنبل و بي‌تفاوت هستيم و مستحق چيزي هستيم كه عايدمان مي‌شود».

بنيانگذاران برخي از شركت‌هاي معتبر قديمي مانند هرشي، ديسني، كدبورگ وبرتس، زندگاني و سودهاي شركت‌هاي خود را وقف اصلاح امور اجتماعي، ساخت شهرهاي بزرگ، مدارس بهتر و بيمارستان‌هاي مجهزتر كردند. اما تفاوت امر در آينده آن خواهد بود كه مشتريان دستور كار اجتماعي را تحميل مي‌كنند، نه افراد بشردوست.