علايم تجاري ابزار ظلم هستند

يا پاسخگوي نياز مصرف‌كنندگان؟

اشاره:

مارك‌ها يا علايم تجاري از ديد بسياري از مردم، بيانگر كيفيت و مرغوبيت يك كالا هستند و هنوز مشاهده مي‌شود كه برخي افراد مسن پوشاك يا اغذيه‌اي را ترجيح مي‌دهند كه سال‌ها به آن مارك اعتماد داشته‌اند.

اما شركت‌هاي بزرگ چندمليتي با صرف هزينه‌هاي كلان تبليغاتي و معرفي مارك خود در صحنه جهاني، همواره سبب مي‌شوند كه مصرف‌كنندگان به كالاهاي آنها جلب شوند و بسياري از توليدات مشابه در ديگر كشورها حتي با مرغوبيت و كيفيت بهتر شايد به لحاظ فقدان توان تأمين هزينه‌هاي كلان تبليغاتي، نتوانند ويژگي‌هاي خود را به مصرف‌كنندگان معرفي كنند و چه بسا در ميدان رقابت حذف شوند.

نگاه‌هاي مختلفي به موضوع مارك‌هاي تجاري مي‌شود. شماري از جهانيان جذب مارك‌هاي معتبر اغلب آمريكايي شده‌اند و شماري نيز مارك‌ها را عامل استثمار مصرف‌كننده تلقي مي‌كنند و آن را ابزاري براي ظلم مي‌دانند.

مقاله حاضر كه در شماره اخير نشريه «ليدرز» به چاپ رسيده،‌موضوع علايم تجاري را از جنبه‌هاي گوناگون بررسي كرده است. اين مقاله توسط خانم لي‌لي عمراني برگردان و تلخيص شده و جهت اطلاع مخاطبان محترم نشريه «بررسي‌هاي بازرگاني» انتشار مي‌يابد.

 

 

 

وضعيت مارك‌هاي تجاري (كالاها)

دنياي بدون مارك (علايم تجاري) را تصور كنيد. روزگاري اين دنيا وجود داشت و اكنون نيز كمابيش در فقيرترين نقاط جهان وجود دارد. در آنجا هيچ تبليغ زشتي،‌هيچ تخته اعلانات ناخوشايندي و هيچ مك‌دونالدي به چشم نمي‌خورد.

با اين حال،‌مردم با كسب موقعيت و كمي پول از اين بهشت موعود مي‌گريزند. آنها خواستار اغذيه، پوشاك و دخانيات خارجي هستند و اين گونه كالاها را به توليد داخلي ترجيح مي‌دهند. اما انسان از اين مطالب چه چيزي را نتيجه‌گيري مي‌كند؟ آيا اين گونه افراد در دست‌هاي شركت‌هاي عظيم كه بودجه‌هاي هنگفتي را صرف تبليغات مي‌كنند، حالت گروگان را دارند، يعني آن شركت‌هايي كه دستيابي به همه جهان را دارند؟ يا اين كه مارك (علايم تجاري) چيزهايي را با خود مي‌آورند كه آن افراد فكر مي‌كنند بهتر از چيزي است كه قبلاً داشته‌اند؟

«نظريه گروگان» توسط «نائومي كلاين» مؤلف كتاب «بدون نشان» (No Logo) مطرح شده است. اين كتاب  كه به انجيل جنبش ضدجهاني شدن تبديل شده است، فرض خانم نائومي اين است كه مارك‌ها آمده‌اند تا »«يك وضعيت فاشيستي را» معرفي كنند كه در آن ما به نشان‌هاي ثبت شده (Logo) درود بفرستيم و احترام بگذاريم.

اين وضعيت فرصت كمي را براي بررسي و نقد باقي مي‌گذارد، زيرا روزنامه‌ها، ايستگاه‌هاي تلويزيوني، كاربرهاي اينترنتي، خيابان‌ها و مكان‌هاي خرده‌فروشي،‌همه و همه در كنترل منافع شركت‌هاي چندمليتي هستند.

وي ادعا مي‌كند حضور در همه جا و در يك زمان و قدرت تبليغ علايم تجاري كه فرصت انتخاب را مي‌گيرد، در كشورهاي جهان سوم ارزان تمام مي‌شود و كالاهاي مارك‌دار به سهولت جاي توليدات مشابه داخلي را مي‌گيرند.

از اين رو مارك‌هاي روي كالاها به مثابه اسبابي براي سرمايه‌داري بين‌المللي تلقي مي‌شوند كه شكارچي‌ها در پشت آنها پنهان هستند.

اينك آنها در خارج از آمريكا،‌نمادهايي از قدرت يكپارچه آمريكا هستند، زيرا اكثر مارك‌هاي شناخته شده جهاني، آمريكايي هستند.

در كنار مارك‌ها مي‌توانيد تمامي نگراني‌هاي مربوط به لطمات زيست‌محيطي، نقض حقوق بشر، مسايل كار و كارگري را كه ضد جهان‌گراها مايلند آنها را روي پلاكاردهاي خود نمايش دهند، مورد توجه قرار دهيد. از اين منظر ديگر جاي حيرت نيست كه مارك‌ها «بد» به نظر مي‌رسند.

 

قدرت محصول يا قدرت مردم

با اين حال اين يك محاسبه گمراه‌كننده از طبيعت مارك‌هاي (علايم تجاري) است. مارك‌ها به منزله يك شكل و نه استثمار افراد پا به عرضه گذاشتند.

در روزگاران قبل از صنعتي شدن، مردم به طور دقيق مي‌دانستند كه در غذاهاي گوشتي‌شان چه چيزي وجود دارد و كدام قصاب معتمد است، اما وقتي به شهرها رفتند، ديگر نمي‌دانستند كه چه مي‌خورند.

در اين دوره، حضور «مارك» در بازارهاي تجاري تضميني براي كيفيت و معتبر بودن كالا فراهم كرد.

در همين حال، صاحب مارك تجاري انگيزه‌اي قوي براي كسب اطمينان مشتري داشت و كاري مي‌كرد كه مشتري براي خريد بيشتر كالايش به بازار بيايد.

در قرن نوزدهم،‌مسافت سبب نياز به ايجاد مارك‌ها شد، اما عصر جهاني شدن و اينترنت، موجب افزايش ارزش آنها شد.

از يك سو خريدار بايد به نوع مارك كالاي موردنظرش اطمينان داشته باشد و از سوي ديگر شركت‌ها سعي دارند اعتبار مارك‌هاي خود را حفظ كنند. در واقع وابستگي مارك‌هاي موفق به اعتماد و كيفيت پايدار و ثابت كالاها، اين توصيه را مطرح مي‌كند كه مصرف‌كنندگان به خريد بيشتر آن كالاها نياز دارند.

هر فردي در انگليس كه سنش اجازه مي‌دهد، و ويمپي را كه نوعي همبرگر است به ياد مي‌آورد، بايد از راه رسيدن مك‌دونالد را نيز كه توأم با قدرداني مصرف‌كنندگان بود، به ياد بياورد.

 اما بخش خدمات دولتي كه در يك دنياي بدون مارك به سر مي‌برد، مارك بندي‌هاي دولتي را به استهزا مي‌گيرد. اين بدان دليل است كه مارك‌ها فقط زماني ارزش دارند كه مصرف‌كنندگان فرصت انتخاب دارند و اين امر به ندرت در خدمات دولتي وجود دارد.

نبود يا فقدان مارك‌ها در بخش دولتي نشان‌دهنده دنيايي همچون دنياي شوروي سابق است كه در آن حق انتخاب مصرف‌كننده نقش كمي داشت.

علايم تجاري ابزارهايي هستند كه كمپاني‌ها به وسيله آنها درصدد كسب و حفظ وفاداري و ثابت‌قدمي مشتري هستند. اما اين كار، اغلب به آگهي‌هاي گران و بازاريابي پرهزينه كالا نياز دارد. از اين رو يك مارك تجاري قوي و معتبر مي‌تواند قيمت‌ها را بالا ببرد و موانع ورود كالا را افزايش دهد.

با اين حال، با تغيير سلايق مصرف‌كنندگان، مارك‌ها از رونق مي‌افتند، مانند زماني كه «استارپاكس» رونق يافت و «نسكافه» از رونق افتاد.

بسياري از مارك‌ها طي بيش از يك قرن مطرح بوده‌اند،‌ولي در دهه گذشته شاهد جابه‌جايي مارك‌ها و جايگزين شدن اسامي جديد جهاني مانند ميكروسافت و نوكيا بوده‌ايم.

اينك تغييري در نقش مارك‌ها رخ داده است. مصرف‌كنندگان به طور فزاينده‌اي پول بابت مارك كالا مي‌پردازند، زيرا انتخاب مارك معرف راه زندگي يا طرز فكر خاصي است.

در اين شرايط، شركت‌ها از نيازهاي احساسي مردم و تمايلشان به مصرف سوءاستفاده مي‌كنند و آنها را استثمار مي‌نمايند. از اين رو شركت نايك (NIKE) و شعار «فقط اين كار را انجام بده» كه براي ترغيب دونده‌هاست، اين طور القا مي‌كند كه اين شركت درصدد فروش دستاورد شخصي خود است و يا اين كه كوكاكولا سعي دارد نوشيدني گازدار خود را به همراه تفريح بي‌خيال ارايه دهد.

شركت‌ها قصه‌اي را در مورد خدمات يا كالاهاي خودشان سرهم مي‌كنند و سعي دارند كه خريد كالاهاي نه‌چندان برجسته خود را به كالاهايي تكان‌دهنده‌تر تبديل كنند.

اين سبك كار،‌چيزي است كه موجب نارضايتي بسياري از مصرف‌كنندگان مي‌شود. مصرف‌كنندگان گفته بي‌مزه‌اي كه مي‌گويد «صرف هزينه بيشتر براي خريد نوشابه غيرالكلي يا بستني مي‌تواند شادي يا شخصيت اجتماعي به همراه بياورد» را تأييد نمي‌كنند.

با اين حال مردم در هر رده سني و فرهنگي كه باشند، همواره در دام راه‌هايي براي كسب شخصيت و هويت اجتماعي افتاده‌اند. براي بزرگان اروپايي، اين نشان اجتماعي در جزييات پوشش آنها بود و قوانين وابسته به تعديل هزينه درصدد از بين بردن روند تقليدها از سوي طبقات پايين‌تر اجتماع بودند.

بعد جسورانه قدرت و اهميت مارك همانا آسيب‌پذيري فزاينده آن است. نظر به اينكه مارك براي يك شركت بسيار ارزشمند است، از اين رو بايد مورد توجه قرار گيرد و از آن حمايت شود.

يك تبليغ شكست‌خورده، افت كيفيت يا فكر اختلاس مي‌تواند به سرعت مشتريان را فراري دهد.

معترضين خانم كلاين از جمله حاميان ضدجهاني شدن به واقع مي‌توانند از قدرت علامت تجاري عليه شركت‌ها استفاده كنند و مي‌توانند اين كار را با افشاي شواهدي از كارگراني كه موجب بدرفتاري قرار مي‌گيرند و يا رودخانه‌هاي آلوده انجام دهند. آنها به طور كنايه‌آميز به لطف جهاني شدن مي‌توانند اين كار را در سراسر جهان انجام دهند. هر چه شركت‌ها ارزش علايم خود را بالا ببرند، نياز آنها به اين كه به طور اخلاقي رشد يابند و از نظر زيست محيطي خالص به نظر برسند، بيشتر مي‌شود.

اما اين حقيقت به قوت خود باقي مي‌ماند كه علايم تجاري به مراتب قدرت بيشتري به شركت‌هايي كه به شكلي داراي قدرت هستند، مي‌دهند.