پرتوي از اميد:

موفقيت مجتمع‌هاي جديد خرده‌فروشي

 

اشاره:

عصر حاضر در دنياي تجارت، «عصر مشتري‌سالاري» ناميده مي‌شود. در اين دوران تمامي تلاش فعالان و كارآفرينان اقتصادي بر ارتقاي مطلوبيت و جلب رضايت مشتري متمركز شده است.

در كشورهاي صنعتي كه هر روزه با پيشرفت علم و فناوري، عرضه كالاهاي جديد با كيفيت مرغوب را شاهد هستيم و در ضمن رقابت فشرده‌اي ميان توليدكنندگان براي كسب سهم بيشتر در بازار به چشم مي‌خورد، جلب نظر مشتريان و تقويت تقاضاي مؤثر با استفاده از شيوه‌هاي نوين بازاريابي، تبليغات و فروش، يك اصل مسلم براي بقاي عرضه‌كنندگان كالاها و خدمات تلقي مي‌شود.

در ميان كشورهاي صنعتي، ژاپن تنها كشوري است كه تقريباً در دو دهه اخير همواره با افت تقاضاي داخلي و رشد پس‌اندازهاي مردم مواجه بوده است. مردم ژاپن بالاترين ميزان پس‌انداز سرانه را در دنيا دارند. حتي فشارها و تلاش‌هاي ديگر كشورهاي صنعتي براي تسخير بازار ژاپن، به لحاظ فرهنگ بومي اين كشور به نتيجه نرسيده و تلاش‌هاي دولت ژاپن در خصوص تقويت تقاضاي داخلي از طريق افزايش هزينه‌هاي بودجه با موفقيت چنداني روبه‌رو نشده است.

شركت‌هاي ژاپني فعال در بخش خرده‌فروشي كالاها و خدمات، اكنون به اقدام‌هاي تازه‌اي در خصوص ايجاد بازارهاي بزرگ تقريباً به سبك و سياق بازارهاي بزرگ آمريكا (مال) روي آورده‌اند تا شايد بتوانند پول بيشتري از جيب مردم دربياورند.

«پرتوي از اميد: موفقيت مجتمع‌هاي جديد خرده‌فروشي» عنوان مقاله‌اي در اين زمينه است كه در نشريه «بررسي اقتصادي ژاپن» منتشر و توسط خانم لي‌لي عمراني برگردان و تلخيص شده است.

 

 

مصرف‌كنندگان ژاپني هر ساله ميزان كمتري هزينه مي‌كنند. مجموع فروش بخش خرده‌فروشي ژاپن از سال 1997 تاكنون سير نزولي دارد. با اين حال پديده‌اي وجود دارد كه پرتوي از اميد را در ميان تمامي تيرگي‌هايي كه فروشگاه‌ها و سوپرماركت‌هاي تاسيس شده را احاطه كرده است، مي‌تاباند.

يكجا قرار گرفتن مراكز خريد و سرگرمي اكنون خوشحالي زيادي را در ميان مصرف‌كنندگان و بخش خرده‌فروشي ايجاد كرده است.

 

سرزمين خيالي جادويي

ايستگاه «مايهاما» كه به فاصله 15 دقيقه (با قطار) از مركز توكيو قرار دارد، دروازه‌اي به سوي بزرگترين بوستان موسوم به «توكيو ديسني‌لند» است.

در ژوئيه سال 2000 يك مجتمع عظيم مملو از كالاهاي فانتزي و سرگرمي‌هاي مختلف موسوم به «ايكسپياري» در امتداد ايستگاه «مايهاما» افتتاح شد.

«ايكسپياري» به داشتن 121 فروشگاه و تالار غذاخوري و همچنين يك مجتمع سينمايي با 16 اكران كه گنجايش 3500 تماشاچي را دارد، به خود مي‌بالد.

شركت «اورينتال لند» با مسؤوليت محدود، امور «توكيوديسني‌لند» را اداره مي‌كند و زمين و ساختمان اين مركز متحول و جديد خريد را فراهم كرده است كه توسط يك شركت تابعه موسوم به «شركت ايكسپياري با مسؤوليت محدود» اداره مي‌شود.

«سانشيرو كوباياشي» معاون مدير بخش بازاريابي ايكسپياري مي‌گويد: افتتاح اين مركز موضوع مورد گفت‌وگوي مردم شهر بود و تعداد بازديدكنندگان و ميزان فروش ما در خلال تابستان (2000) بيش از حد انتظار بود.

شركت «اورينتال لند» هفت سال پيش برنامه‌ريزي ايجاد اين مركز خريد را آغاز كرد.

«كوباياشي» مي‌گويد: مايهاما داراي تصويري قوي در اذهان به عنوان جايگاه «توكيوديسني‌لند» است، ولي ايده ايجاد آن يك تجربة غيرجدي را ارايه مي‌داد كه براي جلب ميزان گسترده‌تري از مشتريان و متفاوت از «ديسني‌لند» بود.

كوباياشي مي‌گويد: از اين رو فكر كردم كه داريم با يك داستان خيالي كار مي‌كنيم. داستاني كه در يك شهر قديمي بندري آغاز مي‌شود، جايي در جنوب اروپا يعني جايي كه ملاحان و سازندگان كشتي در آنجا گردهم مي‌آيند. تجار از بندر بازديد مي‌كنند و اين بندر موفق مي‌شود، رشد مي‌كند و به تدريج شكوفا مي‌شود تا به يك فرهنگ سرگرمي مشابه هاليوود تبديل شود.

«ايكسپياري» رويكردي مستقيم به سوي شركت‌هايي بود كه گمان مي‌رفت به ايجاد دنياي خيال موردنظر آن كمك مي‌كنند.

مديريت ايكسپياري از فعالان اين بازار بزرگ خواست كه فروشگاه‌هاي خود را به طوري متمايز از ساير بازارهاي فروش خودشان تزيين كنند، به طوري كه اين حركت موجب عرضه محصولات مرغوب و موفق در ميان مردم شود. محصولاتي كه مارك ايكسپياري بر روي آنها توجه را به خود جلب كند و سايرين ترغيب شوند محصولاتي را به طور اختصاصي براي ايكسپياري طراحي و توليد كنند.

مؤسسه «كوبوسه» كه متعلق به «نومورا سكيوريتيز» است، پيشنهاد مي‌كند: محصولاتي كه با مارك ايكسپياري به معرض فروش گذاشته مي‌شوند، شامل يك سري كامل از كالاها مي‌باشند و اين امر امكان پذير مي‌باشد كه دومين و سومين شعبه ايكسپياري در هر كجاي ژاپن تأسيس شود.

 

يك بازار بسيار بزرگ تفرجي (مال) به سبك آمريكايي در ماشيدا

به گفته «ماساكازو اوتا» مدير ارشد تحقيقاتي در مؤسسه «لايف اند ليوينگ» «هاكوهودو» افزايش بازارهاي تفرجي بزرگ (مال) همچون ايكسپياري، نشانه‌اي از رشد طي دوراني از زمان است.

وي مي‌گويد: تجربه نشان داده كه فروشگاه‌هاي بزرگ، نقطه آغازي براي ارايه سبك‌هاي جديد خريد در آنها به نوبه خود يك كار تفنني بوده است. ليكن با كاهش فروشگاه‌هاي اين‌چنيني، مردم به ميزان زيادي اين سرگرمي تفنني رااز دست داده‌اند و اينك بايد تدبير جديد ديگري به كار گرفته شود تا اين خلاء پر شود.

ماشيدا شهري در غرب توكيوست و تقريباً فروشگاه‌هاي بزرگ و سوپرماركت‌هاي زيادي دارد، با اين حال يك بازار بسيار عظيم مانند آنچه شما انتظار داريد كه در حومه يك شهر بزرگ آمريكا پيدا كنيد، در آوريل 2000 در ماشيدا داير شد.

بازار تفريحي (مال) گراندبري در محلي به مساحت 7 تا 8 هكتار ايجاد شد و مساحتي را كه «توكيو كورپوريشن» يك شركت خرده‌فروشي بخش خصوصي و محرك اوليه اين پروژه است.

اين شركت به تازگي با انجام بررسي در بازار دريافت كه ساكنين منطقه از تسهيلات خريد موجود در آن حوزه، راضي نيستند.

كوجي‌يونتا مديركل گروه اجرايي اين پروژه مي‌گويد: جواناني كه زير 30 سال دارند، مايل هستند يك فضاي جديد جاري داشته باشند كه بتوانند در آن به شكلي شخصيت فردي خود را ابراز كنند.

«يونتا»، گروه اجرايي پروژه عمراني مركز خريد خود را تعيين و سپس مبادرت به تحقيق و تفحص در خصوص 17 مركز خريد در آمريكا كرد.

«يونتا» به طور اخص مجذوب يك بازار تفرجي در جنوب كاليفرنيا شد كه احساس خوبي را در وي بيدار مي‌كرد.

وي مي‌گويد: ميزان بارش باران در ژاپن بسيار زياد است، از اين رو مشترياني كه با قطار به اين كشور مي‌آيند، به شدت در اين فكر هستند كه از يك بازار تفرجي بدون سقف ديدن كنند. ما نيز اين مخاطره (ريسك) را پذيرفتيم و مبادرت به داير كردن يك بازار تفرجي بدون سقف نموديم.

رنگ غالبي كه در بازار تفرجي گراندبري به چشم مي‌خورد، قهوه‌اي خاكي است كه به ميزان زيادي انسان را به ياد جنوب كاليفرنيا مي‌آندازد.

مدخل ورودي انسان را به يك بخش مواد غذايي كه با رنگ نارنجي روشن تزيين شده است، هدايت مي‌كند.

همين طور كه به داخل بازار مي‌رويم، به يك فضايي مي‌رسيم كه مملو از فروشگاه‌هايي است كه ملزومات روزانه را عرضه مي‌كنند. رنگ غالب و اصلي در اين بخش از بازار گراندبري، سبز است. نيمه جنوبي مجتمع، شكل اولين بازار تفرجي واقعي فروش كالا را به نظر مي‌آورد.

به غير از يك بخش از بازار تفرجي، كل مركز خريد در يك سطح ساخته شده است و براي آنكه از مجسم كردن جوي آمريكايي احتراز شود، تمامي تابلوهاي مغازه‌ها به جاي استفاده از حروف معمول ژاپني يا چيني به الفباي لاتين (حروف رومي) نوشته شده‌اند.

عامل اين كار، در صدد جلب همكاري سفارت آمريكا در جذب امور بازرگاني آمريكا در بازار تفرجي گراندبري بود.

در نتيجه بيش از 10 موجر از 79 موجر بازار گراندبري از افراد مشهور و بنام آمريكايي هستند. اين اجاره‌داران شامل اولين شعبه عرضه‌كننده خارجي وسايل REI هستند.

بازار تفرجي گراندبري از ابتداي كار خود موفق بوده است و «يونتا» در مورد آينده آن اطمينان خاطر دارد.

«تا وقتي كه با يك سليقه مشخص كار مي‌كني كه ساير مراكز خريد از آن بي‌بهره هستند، اثرات كاهش مشتري را احساس نمي‌كني.»

 

انتقال كاليفرنيا به ژاپن

چندين ناحيه از زمين زيربناي گراندبري كه «مؤسسه توكيوبي» Tokyo Bay بار ديگر ادعاي مالكيت بر روي آنها را كرده، اخيراً به يك مركز جديد شهري موسوم به «رينبو تاون» Rainbow Town تبديل شده است. بازار مورد بحث با داشتن يك نمايشگاه بين‌المللي، زمين تنيس و همچنين تعدادي ساختمان كه از نظر معماري اهميت دارند، توانسته است، شهرتي راهمچون يكي از اماكني كه در پايتخت ژاپن مورد بازديد قرار مي‌گيرند، كسب نمايد.

در آوريل سال 2000 يك مركز عظيم خريد و تفرجي موسوم به «اكواسيتي اديبا» Aqua City Odaiba در يك بخش از رينبوتاون گشايش يافت.

سوسوموتوهما معاون مديركل بخش معاملات املاك و اجاره در «شركت اكوآسيي با مسؤوليت محدود» مي‌گويد: يكي از جنبه‌هاي مورد توجه رينبوتاون، داشتن يك استراحتگاه مدرن است كه پر از وسايل و تسهيلات سرگرمي است. اكواسيتي اديبا به دليل نوع موقعيت استقرار آن كه در كنار آب واقع شده است، وضع خاص و منظره خوبي دارد.

افراد مي‌توانند براي رفتن به اكواسيتي از روي يك پل بگذرند و علاوه بر آن مي‌توانند براي رفتن به مركز خريد اكواسيتي از قايق‌هاي مسافري استفاده كنند.

در اين مجتمع 150 فروشگاه، قهوه‌خانه و تالار غذاخوري وجود دارد كه گنجايش پذيرايي 7000 نفر را دارد.

شركت سهامي سوني يك سوم از مساحت اكواسيتي را براي يك مركز سرگرمي به نام Mediage اجاره كرده است. اين مركز داراي يك مجتمع سينمايي با 13 اكران و 5 جايگاه ويژه برنامه‌هاي سرگرم‌كننده ديگر است.

اكواسيتي با كمك مدياج توانسته است جريان سالمي از مشتريان و فروش را ايجاد كند. ولي يك اشكال از نظر موقعيت استقرار آن در توكيوبي وجوددارد و آن اين است كه افراد معدودتري در پاييز و زمستان نسبت به بهار و تابستان از اين مركز خريد مي‌كنند.

براي رفع اين اشكال، مسؤولين امر مبادرت به انجام يك سلسله تبليغات در مجله‌اي كه توسط يك شركت كه در اكواسيتي سهام دارد و همچنين از طريق يك ايستگاه مهم تلويزيوني مستقر در همان نزديكي كرده است.

 

تلاش بي‌وقفه براي پيشرفت

اوتا كه در مؤسسه لايف اندليوينگ هاكوهودو مشغول به كار است، اين گونه بازارهاي تفرجي را مانند مغازه‌هايي تخفيف‌دار و به عنوان راهي مؤثر براي كاهش هزينه مصرفي مي‌نگرد.

بازارهاي تفرجي در حال حاضر از شرايط مساعدي برخوردار هستند ولي اوتا هشدار مي‌دهد كه آنها نمي‌توانند اصول را فراموش كنند.

وي مي‌گويد: داشتن يك سري بازار به تنهايي كافي نيستند. اين بازارها بقا نمي‌يابند، مگر آنكه در آينده شاهد آن باشيم كه براي نيازهاي مصرف‌كنندگان و آنچه آنهادر ذهن خود مي‌پرورانند چه برنامه‌هايي را دارند.