 |
|
|||||||
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|||
 |
||||||||
| > ماهنامه بررسيهاي بازرگاني > ماهنامه بررسيهاي بازرگاني شماره 161 |
|
بازاريابي صادراتي بايد با درايت و مطالعه
صورت
گيرد
اشاره:
جهش
در صادرات غيرنفتي از اهداف كليدي برنامههاي توسعهاي در ايران، به ويژه سومين
برنامة پنجسالة توسعة اقتصادي، اجتماعي و فرهنگي كشور است.
رشد
سرمايهگذاريهاي صادراتگرا، ايجاد اشتغال، افزايش و تنوع درآمدهاي صادراتي و...
نتيجه مستقيم توسعة صادرات غيرنفتي است كه مشكلات اصلي اقتصاد كشور را تخفيف ميدهد
و در گسترش سهم ايران در اقتصاد و تجارت جهاني مؤثر است.
استفاده
از تجربيات صادركنندگان موفق در امر صادرات كالا، در كنار ديگر اصلاحات ساختاري
و... ميتواند در توفيق صادركنندگان كشور در اين امر خطير كارساز باشد.
به
همين جهت خبرنگار نشريه بررسيهاي بازرگاني در اين شماره با مديرعامل شركت «درخت
الماس سبز» كه در صادرات پسته به بازارهاي آسيايي و اروپايي فعال است. گفتوگويي
دارد كه طي آن ضمن بررسي مشكلات فراروي صادرات غيرنفتي، توصيهها و تجربيات وي را
جويا شده است. با هم اين مصاحبه را ميخوانيم.
تسهيلات ارايه شده از سوي دولت
تا چه ميزان باعث رشد صادرات كالاهاي غيرنفتي شدهاست؟
در
سالهاي اخير دولت تسهيلات مناسبي را براي صدور كالاهاي غيرنفتي ايجاد كرد.
تقويت بانك توسعة صادرات از سوي
دولت و ارايه تسهيلات بانكي از سوي اين نهاد از جمله اقداماتمطلوبي بود
كه در جهت بهبود صادرات انجام شد.
اصلاح تشريفات گمركي نيز در جهت رشد صادرات صورت
گرفت. كالاهاي صادراتي كه قبلاً برايخروج از مرزها به زمان زيادي نياز
داشت، امروز ظرف دو ساعت از كشور خارج ميشود. موضوعپيمانسپاري نيز امروز
در جهت تقويت بنية صادرات كالا ميباشد و بانك مركزي سختگيريهاي قبلي
راندارد، اما وجود پيمان ارزي همچنان در مسير صادركننده سدي ايجاد كرده است.
با وجود چنين تسهيلاتي آيا روند صادرات غيرنفتي كشور با موفقيت
روبهرو بوده است؟
سياستهاي
ارزي دولت بهطور اصولي باعث شده است فاصلة بين نرخ ارز واريزنامهاي و بازارغيررسمي
كاهش يابد. اين امر رشد صادرات كالاهاي غيرنفتي را سبب شده است.
كساني كه به واردات و صادرات ميپردازند،
وقتي ميبينند كاهش فاصله اين دو نرخ ارز باعث رونقصادرات شده است، به
صادرات روي ميآورند و در نتيجه صادرات رونق مييابد.
چنين رونقي موفقيت صادرات را به
دنبال دارد.
مشكلات مبتلابه صادرات كالاهاي غيرنفتي را ذكر فرماييد.
پيمان
ارزي كه مقررات آن از سوي بانك مركزي وضع شده است، براي صادركنندگان،
بهويژهصادركنندگان كوچك
مشكلاتي را پديد ميآورد.
براي اين گونه صادركنندگان، سقف
محدودي براي صادرات درنظر گرفته ميشود و به آنان فشارميآورند كه در اين
سقف به صادرات بپردازند.
اگر پيمان ارزي حذف شود، دست
صادركنندگان كوچك باز خواهد شد و در اين رهگذر با صدوركالاهاي بيشتر، رونق صادرات كشور
پديدار خواهد شد. اين گروه در گذاشتن وثيقه براي پيمان ارزي نيز بامشكل
مواجه هستند.
در زمينة صادركنندگان بزرگ نيز براي
تسوية پيمان ارزي دستكم چند روز وقت صادركننده تلفميشود.
در وضعيت كنوني كه دولت درصدد است نرخ دلار واريزنامهاي
را با نرخ غيررسمي در بازار آزاديكسان كند، دليلي براي پيمانسپاري وجود
ندارد.
نظر مقامات كشور براي وجود پيمان
ارزي بازگشت ارز و خارج نشدن ارز از كشور است، در صورتي كهبراي كساني كه
بخواهند ارز از كشور خارج
كنند، راههاي زيادي وجود دارد.
در ضمن اگر دولت بخواهد از طريق
پيمان ارزي به واردكننده يارانه بدهد، اين موضوع اشتباه است.زيرا از جيب
صادركننده به واردكننده يارانه دادن امري غيراصولي است.
وجود گواهي استاندارد نيز مشكلاتي را براي صادركنندگان معتبر ايجاد كرده
است. خريداران خارجياصولاً به نشانه (مارك) صادركنندگان ايراني توجه
دارند و گواهي استاندارد عملاً در بهبود كيفيت كالاهيچگونه كمكي نميكند.
براي مثال پستة ايران هنگامي كه
به دست خريدار خارجي ميرسد، بايد حتماً جنس را ببيند و آن راامتحان كند. سپس قبولي خود
را اعلام دارد. در نتيجه هيچيك از صادركنندگان واقعي حاضر نميشوند باصدور
كالاهاي بيكيفيت به بازارهاي خارجي دچار ضررو زيان شوند. اگر كالاي
صادراتي آنان از كيفيتلازم برخوردار نباشد، مرجوع ميشود. البته مؤسسه
استاندارد، صادركنندگان كالاهاي داراي كيفيت را ازدريافت گواهي استاندارد
معاف كرده است.
گمرك بندرعباس اجازه صدور مجوز
صادرات پسته را ندارد كه اين امر مشكلاتي را براي صادركنندگاناين محصول
پديد آورده است.
چنانچه كارشناسان ارزيابي پسته در گمرك بندرعباس نيز مستقر شوند، كارصادرات
اين محصول سرعت بيشتري پيدا ميكند.
براي توزين كالاهاي صادراتي در
بندرعباس فقط يك قپان كار ميكند و بقيه آنها به دليل خرابي از خطتوزين
خارج شدهاند. اين امر
باعث شده است كاميونهاي كالاهاي صادراتي در يك صف طويل در انتظارنوبت
توزين قرار گيرند.
از مقامهاي گمرك درخواست ميشود
براي تعمير قپانهاي توزين اقدام نمايند يا وزن اظهارشدةصادركننده را قبول
نمايند تا صادركنندگان بيش از اين دچار وقفه در امر صادرات نشوند.
از سوي ديگر بيمههاي اجباري در
اداره بندر، هزينه تمامشده كالاهاي صادراتي را افزايش ميدهد.كالاهاي
صادراتي تا مقصد بيمه هستند و نياز به بيمه ديگري ندارند. در ضمن بيمه در
تمام دنيا يك امراختياري است، نبايد بيمه اجباري در گمركات برقرار شود.
آيا صادرات كالاهاي غيرنفتي در برنامة سوم توسعه موفق خواهد
بود؟
به
نظر ميرسد اگر بحث «تجارت آزاد» در كشور بازتر شود و بتوان بهطور آزاد به
تجارت پرداخت ومقرراتي وضع شود كه مشابه مقررات كشورهايي باشد كه آزادانه به تجارت ميپردازند،
بهيقين اهداف برنامةسوم توسعه در زمينة صادرات غيرنفتي محقق خواهد شد.
هدف، مقايسة ايران با كشورهاي عضو
اتحاديه اروپا يا آمريكا نيست، بلكه اگر مقررات مترتب برصادرات كشور، مشابه
كشورهايي همچون امارات،
كويت، مالزي يا سنگاپور باشد، صادرات كالاهايغيرنفتي به راحتي افزايش
چشمگيري خواهد يافت.
به عنوان يك صادركننده نمونه، براي موفقيت صادرات غيرنفتي
از دولت چه انتظاراتيداريد؟
مقررات
مترتب بر واردات و صادرات بايد همسو با مقررات بازار آزاد باشد و هيچگونه مجوز مورديبراي
واردات و صادرات وجود نداشته باشد.
البته كالاهاي راهبردي از اين امر
مستثني است، اما بقية كالاهايي كه صادرات و واردات آنها مجاز است،بايد در
يك فضاي آزاد رقابتي صادر يا وارد شود. اگر دولت اين سياست را دنبال كند، صادرات
غيرنفتيرونق پيدا ميكند. دولت بايد به تشويق صادركننده بپردازد. مشوقهاي
دولتي تأثير زيادي در توسعة صدوركالا دارند.
علل موفقيت شركت «درخت الماس سبز» به عنوان يك صادركنندة
نمونه چه بوده است؟
اين
شركت موضوع اصلي فعاليت خود را روي صدور كالاي با كيفيت بالا بنا نهاده
است. روش كار بهصورت گروهي است و در اين مجموعه چندين گروه در بخشهاي
مختلف به فعاليت شبانهروزي مشغولهستند.
كاركنان شركت اجازه دارند هر طرحي
را كه دارند اجرا
كنند. چنانچه يكي از اين طرحها به اشتباهبرخورد كند، اصلاح و اجراي آن
ادامه مييابد. اين عمل باعث شده است قوه ابتكار و خلاقيت كاركنانمتجلي
شود.
با چنين سياستي شركت توانسته است
تعدادي از بازارهاي بينالمللي را به خود اختصاص دهد.خريداران اين بازارها پسته
موردنيازشان را فقط از شركت الماس سبز خريداري ميكنند، زيرا به كيفيت آناطمينان
دارند.
اين موضوع صادرات شركت را بهطور
گسترده افزايش داده است. در اين شركت اصلاح پستههايصادراتي در چند مرحله
به صورت دستي و
ماشيني انجام ميشود كه اين امر افزايش كيفيت پستههايصادراتي را سبب شده
است.
شركت الماس سبز پستههاي حاوي سم
افلاتوكسين را به راحتي شناسايي ميكند و آنها را از پسته سالمجدا و پسته
مرغوب و با كيفيت را به خارج صادر ميكند.
اين سياست براي شركت، افزايش كمي
و كيفي صادرات را به دنبال داشت، بهطوري كه برخي مشتريانحاضر نيستند
پسته ايران را حتي از رقباي ما خريداري كنند و خريد خود را مختص اين شركت
كردهاند.
آخرين ارقام صادرات شركت را اعلام فرماييد.
اين
شركت در سال گذشته حدود 6000 تن پسته و انواع خشكبار به ارزش
بيش از 10 ميليون دلارصادر كرد كه اين رقم نسبت به سال ماقبل حدود 20
درصد رشد نشان ميدهد.
بازارهاي صادراتي شركت را ذكر كنيد.
بخش
عمده پسته صادراتي اين شركت به كشورهاي اروپايي و آسيايي ارسال ميشود. در آسياكشورهاي ژاپن،
تايوان، مالزي و چين خريدار پسته از شركت الماس سبز هستند.
در اروپا نيز كشورهاي انگلستان،
فرانسه، اسپانيا، ايتاليا و آلمان خريدار پسته از اين شركت ميباشند.
خريداران اين كشورها نسبت به كيفيت پستههاي صادراتي
از سوي شركت وقوف كامل دارند. مشترياناغلب به ايران سفر كردهاند و از
نحوه خريد و عملآوري پستههاي صادراتي توسط اين شركت ديدنكردهاند.
پيشنهاد شركت به مشتريان اين است كه با سفر به ايران به خريد از شركت
درخت الماس سبز اكتفانكرده و سراغ صادركنندگان ديگر نيز بروند.
برنامهريزي ديدار با ديگر صادركنندگان
نيز توسط شركت درخت الماس سبز صورت ميگيرد، زيرااين عمل باعث ميشود
خريدار كيفيت پسته اين شركت را با ديگر شركتهاي صادراتي مقايسه كند و باخيال راحت به خريد
بپردازد. اين عمل رمز عمده موفقيت شركت در حفظ مشتريان است.
براي بهدست آوردن بازارهاي جديد
برنامة خاصي داريد؟
شركت علاقه به ورود به بازارهاي جديد ندارد. برخي شركتهاي
صادراتي پسته مشكلاتي را دربازارهاي جهاني پديد آوردهاند كه زمينه براي گسترش بازار
وجود ندارد. سياست اين شركت نگهداري مشتري براي مدت طولاني است.
سياست اشتباه برخي شركتهاي صادراتي
و نيز يك سري مقررات دستوپاگير باعث ضرر و زيانميشود. تا زماني كه مقررات
بازار آزاد وجود ندارد، برخي شركتها
با دريافت مجوزهاي موردي برايواردات، ضررهاي خود در بخش صادرات را با
واردات جبران ميكنند.
چنين شركتهايي «بازارخرابكن» هستند
و تا زماني كه آنها فعال باشند، رقابت سالم در بازارهايجهاني عملي نيست.
مقررات بايد به نحوي وضع شود كه چنين
شركتهايي دريابند اگر در صادرات ضرروزيان بدهند، راهيبراي جبران زيانشان
وجود ندارد. مقررات صادرات و واردات در ايران همواره راهي را براي جبرانضرروزيان
باز ميگذارد. اقتصاد مبتني بر بازار آزاد چنين صادركنندگان غيرواقعي را خودبهخود
حذفميكند.
نمايشگاهها، بازاريابي و تبليغات
چه اثري روي توسعة صادرات غيرنفتي دارند؟
نمايشگاهها معرف كالاهاي صادراتي يك كشور هستند و باعث
ميشوند بين خريدار و فروشندهرابطة نزديكي ايجاد شود.
حضور در نمايشگاهها با آگاهي كامل، موفقيت
در امر صادرات را به دنبال دارد.
البته نحوة برگزاري نمايشگاهها مهم
است، زيرا برخي نمايشگاهها براي صادركنندگان نتيجهايدربرندارد و آنها فقط
با هزينههاي گزاف مواجه ميشوند.
مركز توسعة صادرات ايران در زمينة حضور صادركنندگان در نمايشگاهها
به نحو مطلوبي عمل ميكند.
در زمينة بازاريابي نيز ابتدا بايد
مشتريان درخارج از كشور شناسايي شوند، سپس بازاريابي از طريقمكاتبه يا
حضوري انجام شود. اين موضوع بايد با حوصلة كامل صورت گيرد.
ارزيابي مشتري خارجي لطمات زيادي به شركتهاي
صادراتي وارد و هزينههاي زيادي را به آنهاتحميل ميكند. بازاريابي بايد با
درايت كامل و مطالعه كافي انجام گيرد. هزينههاي بازاريابي بسيار گزافاست
و در اين راه نبايد خطايي صورت گيرد. ابتكار عمل صادركننده نيز در آن دخيل
است كه به هنر ويمربوط ميشود.
تبليغات در زمينة كالاها متفاوت است،
اما در زمينة پسته تبليغات در مطبوعات خارجي مطلوبتريننوع تبليغات است.
تبليغات راديو تلويزيوني و نصب پلاكارد در شهرها، معرف خوبي براي پسته ايراننيست. هزينههاي تبليغ در خارج
از كشور نيز گزاف است.
آيا كيفيت پسته ايران و آمريكا را
ميتوان با يكديگر مقايسه كرد؟
كشاورزي آمريكا بهطور اصولي با ايران فرق دارد. پسته
توليدي در آمريكا از نظر مسايل بهداشتي باپسته ايران تفاوت دارد. پسته ايران از نظر طعم نظير
ندارد و در بازارهاي خارجي بهتر از پسته آمريكا عملميكند.
پسته آمريكا از نظر كشاورزي، اصوليتر
از پسته سنتي ايران است و چنانچه در اين زمينه اقداميصورت نگيرد، آمريكا
بازار پسته را در دست خواهد گرفت. بايد به مشكلات پستهكاران رسيدگي شود تااين بازار به آمريكا
واگذار نشود.
توليدكنندگان عمده پسته كدام كشورها
هستند؟
توليدكنندگان عمده پسته در جهان، ايران و آمريكا هستند.
دوسوم توليد جهاني پسته در اختيار ايران ويكسوم آن در اختيار آمريكاست. كشورهاي ديگر توليد كمي
دارند كه در سطح جهاني بهحساب نميآيد.
بهطور ميانگين ايران سالانه 200
هزار تن و آمريكا 100 هزار تن پسته توليد ميكنند. ميزان
توليد پستهدر سال 2001-2000 نيز بين ايران و آمريكا «دوبهيك»
است.
سهم ايران و آمريكا در صادرات جهاني پسته
چقدر است؟
در زمينة صادرات پسته نيز همان نسبت توليد برقرار است.
ايران سالانه 120 هزار تن و آمريكا 60 هزار تن پسته صادر ميكند. در زمينة
قيمت نيز دو كشور تقريباً در يك رده هستند. البته در سالهاي قبلقيمت پسته ايران با وجود طعم عالي آن،
كمتر از قيمت پسته آمريكا بود، اما با گذر زمان قيمتها برابر شدهاست.
آمريكا بهطور شبانهروزي فعال است و
درصدد دستيابي به بازارهاي جديد ميباشد، زيرا توليد آن از100 هزار تن به 200 هزار تن در سال افزايش خواهد يافت.
آمريكاييها در حال پايين آوردن قيمتهاي
پستة توليدي خود هستند تا مشتريان را نسبت به خريدجلب كنند. در اين راستا
سعي دارند طعم پستة خود را اصلاح كنند. موضوع كشاورزي اصولي منجي پستهاست
كه آمريكا در اين زمينه بهطور شبانهروزي فعال است.
توصيه شما به صادركنندگان پسته
چيست؟
تنها توصيه من اين است كه به كشاورزان پستهكار فشار
آورند تا پسته بهتري را توليد كنند. نبايد پسته باكيفيت ضعيف و حاوي سم از
كشاورزان خريداري شود.
صادركنندگان بايد پسته با كيفيت را به كارگاه خود وارد كنند
و آن را صادر نمايند. راه اصلاح كشاورزيفقط به دست كشاورز است. البته
دولت ميتواند روي آن نقش نظارتي داشته باشد، اما اصلاح بايد به دستكشاورز
صورت گيرد. از صادركنندگان نيز درخواست ميشود كه اجازه ندهند پسته داراي
سم افلاتوكسينوارد كارگاهشان شود.
سم افلاتوكسين از چه منبعي وارد
پسته ميشود؟
اين سم از قارچي كه در هوا وجود دارد و پسته محل مناسبي
براي جذب اين قارچ است، توليدميشود. امروز قارچ افلاتوكسين در باغهاي
پسته به قدري است
كه باغهاي قديمي به آن آلوده شدهاند. براياز بين بردن اين سم، بايد
درختها و خاك باغها تقويت شوند. در همين حال هنگام برداشت پسته
بايدارتباط و اتصال پسته با قارچ افلاتوكسين از بين برود تا آلوده نشود.
صادركنندگان نبايد پسته آلوده به سم افلاتوكسين
خريداري كنند تا پستهكاران مجبور شوند به مبارزه بااين سم بپردازند. خريد
پسته آلوده به افلاتوكسين انگيزة كشاورز براي مبارزه با سم را از بين ميبرد.
نظر شما در زمينة تشكلهاي صادراتي
در ايران چيست؟
ايجاد
تشكلهاي صحيح صادراتي صددرصد صادرات كالا را افزايش ميدهد. در ايران تشكلهايصادراتي
بهطور صحيح عمل نميكنند.
در رشته خشكبار از قديم تشكلي وجود
داشته و پس از انقلاب نيز تعداد اين تشكلها افزايش يافتهاست، اما هيچكدام
تاكنون موفق عمل
نكردهاند. در شرايط فعلي، فرهنگ ايجاد تشكل صادراتي بينصادركنندگان رواج
نيافته و صادركنندگان ايراني نيز نميتوانند مانند صادركنندگان اروپايي و
آمريكايي ازتشكلها به خوبي استفاده كنند. البته علت اصلي آن تطابق
نداشتن فرهنگ صادراتي ايراني با خارجي است.
در ايران به كارهاي اتحاديهاي و
گروهي اهميت داده نميشود و به رقبا با نگاه خوب برخورد نميشود.در زمينة
ايجاد تشكلهاي اقتصادي، دولت بايد ايدههاي لازم را به صادركنندگان بدهد.